气泡水下半场如何开新局?元气森林:力求高质量增长

2022年12月14日10:39来源:中华工商网

  提到气泡水,消费者大概率会想起元气森林。近几年,饮料企业纷纷入局气泡水领域,低糖低能量带动了新品牌的崛起,茶饮气泡水、果汁气泡水等出现,加速了饮料企业新品类创新的步伐。

  前瞻产业研究院发布的《2022-2027年中国碳酸饮料行业市场需求与投资规划分析报告》显示,我国饮料行业市场发展大致分为三个阶段。2000年以前,碳酸类饮料占据饮料市场的主导地位;2000-2007年,消费者的目光渐渐转移到茶饮料、功能饮料上;随着人们健康意识逐渐增强,消费观念随之转变,健康无糖饮料受到越来越多人的重视。

  根据中科院数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》,无糖饮料在2020年市场规模达 117.8 亿元,较 2014 年翻了 7 倍,并将进一步保持增长势头,2025年该市场将增0至227.4亿元,5年内实现规模翻番。2027年,该市场将继续攀升至276亿元规模。

  气泡水市场的发展走向也随之发生转变。2018年,元气森林率先喊出“0糖0卡0脂”的口号,短短几年就成为了很多传统饮料巨头的劲敌。在2020年的营收已经接近30亿元,2021年的营收涨到了70亿元。

  但消费市场上,元气森林高速增长的背后,关于“0糖”的质疑声也随之而来。

  “想要减糖的话,有必要知道饮料的含糖量。” 2020年6月,浙大一院营养科的高级营养师详细拆解了18款“网红”热门饮料,该营养师说,正规饮料的包装上都有“营养成分表”,有些已经在碳水化合物项目下单独标出了糖的含量。如果没有标明,则参考碳水化合物这一项可以估计含糖量。根据这一估算方法,此次测评得出了元气森林白桃味气泡水含糖量约为4块方糖的结论,与品牌声称的“0糖”不符。不过,浙大一院后续作了补充说明,对测评结果进行纠正,称元气森林气泡水产品的碳水化合物主要来自赤藓糖醇,而赤藓糖醇并不参与人体糖代谢,能量系数为0kJ/g。

  2021年4月,元气森林又因旗下一款乳茶产品添加了结晶果糖而陷入“0糖纷争”。有消费者认为,乳茶上的“0蔗糖”标识容易引发概念混淆,令人误以为饮料中不含糖。随后,元气森林发表公开致歉,称“未说清楚’0蔗糖’和’0糖’的区别”,并将包装上原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。

  除了去糖,在成分上持续做减法,也是各大饮料企业下一步要采取的动作。中科院报告认为,“0防腐剂”将成为无糖饮料品牌未来的竞争焦点。在19款评测的主流饮料中,元气森林、农夫山泉等少数国货品牌已率先完成升级,在气泡水等产品中不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂。

  当下,几乎所有头部巨头都已布局气泡水,竞争激烈。各大饮料企业从渠道、供应链各个方面“明争暗斗”。

  作为新锐品牌,在饮料市场横冲直撞几年后,元气森林不得不面对这样一个局面:“零糖”产品市场竞争力不敌当年,传统渠道不敌劲敌尤为明显。

  随着入局饮料市场的企业越来越多。如何突出产品差异化优势,将是国内饮料行业竞争的重点之一。

  元气森林方面表示,中国饮料市场竞争虽然激烈,但依然是一个广阔且在不断增长的市场。元气森林这样全新的品牌和产品能够得到那么多的认可,也证明了消费者的一些需求在之前没有被挖掘和重视。

  “2022年的消费市场充满了巨大挑战,同时也是元气森林的蓄力精进之年,如何在未来实现高质量增长是我们今年首要解决的问题。”元气森林有关负责人表示。

  该负责人说,目前,公司内的各项调整和优化举措已初见成效,仍在持续推进中。在数量和质量、增速和健康发展之间,数量也很重要,而增长质量和健康性也在一个同等重要的位置。2023年,预计外星人电解质水、主打养生的无糖植物茶“纤茶”品类等将呈现出较好的发展态势,有望成为公司新的增长曲线。面对激烈的市场竞争,元气森林将加大供应链、产品、渠道、品牌等产业链生态方面的战略布局。

  在供应链的布局方面,元气森林下足了功夫。该负责人介绍,主要包括生产布局和上游布局,目前元气森林已经拥有了18条全无菌生产线,全国总数量约为24条,高品质产线将为接下来的产品创新奠定良好基础。而在矿泉水、乳制品等品类,元气森林在水源和奶源也有持续的布局,为产品创新打下了较好的现实基础。

  同时,负责人表示,供应链企业优质合作伙伴数量一直都有两位数以上的增长。产品上,2023年将会有更多的重磅新品推向市场,可以说元气森林在新产品的储备上做足了准备,新品推出的数量和节奏将呈现加速态势。而在渠道包括智能售货柜渠道上,主题词是下沉、加密、提效,会进一步提高经销商体系的网店数量和质量,提高体系的盈利能力,预计2023年将迎来一个更全面更大的提升。

  元气森林方面透露,品牌上,2023年预计将会有更大的品牌动作推出,融入更多更新的全球尖端食品饮料科技,巩固元气森林在品质、健康领域的消费认知,并将开启全球市场的加速布局。

 

 

(编辑 冯翔)