巴黎落子布阵国际化新“棋局” 茅台偕美世界行第二站走进法国

　　当地时间9月23日上午，茅台偕美世界行第二站走进法国。抵法后，茅台集团董事长丁雄军，副总经理王晓维一行随即开始调研，详细了解茅台海外市场情况，并召开茅台欧洲渠道商对话交流会，与欧洲渠道商共同探讨茅台国际市场建设。

　　▋ 调研法国市场，打造四个阵地

　　阿尔根松路紧邻奥斯曼大道，位于巴黎市中心令游客痴迷的第八区，与圣奥古斯丁教堂相距不过300米，凯旋门和巴黎歌剧院一左一右，都在步行范围。今年10月下旬，茅台巴黎贸易公司将在这条已被奢侈品店、精品酒店和品质餐厅环绕的街道开门营业，成为贵州茅台在海外主要城市探索建设直营终端并与经销商加强协同的首个试点。

　　当地时间9月24日一早，丁雄军一行来到阿尔根松路6号这栋充满历史感的建筑里，参观了其从地下室到阁楼五层空间1000余平方米的角角落落。他期许巴黎贸易公司能将这里打造为一个路人经过，都忍不住想拍照甚至进来看看的“打卡点”。

　　目前，巴黎贸易公司已拿到法国政府颁发的酒牌，自有办公楼的商用改建也正紧锣密鼓启动中。调研中，丁雄军对筹备工作进展表示赞许，他希望巴黎贸易公司不要局限自身定位，要建成海外的产品阵地、文化阵地、服务阵地和整个茅台集团国际化的前沿阵地，加快推进巴黎公司自营试点，为后方出台各种政策提供好想法，也为在欧洲主要城市建设终端门店、海外自营渠道探索更多可行经验。

图：巴黎贸易公司一角

　　陪同调研的王晓维也指出，巴黎贸易公司作为茅台国际化的前哨兵和先行者，要将这里建设成整个欧洲市场权威的茅台家族国际化运营中心和文化传播窗口。

　　丁雄军一行还对拓展法国市场已15年之久的经销商——嘉美公司做了细致的实地调研。

　　法国嘉美发展有限公司2009年在巴黎成立。创办人陈兴说，十几年前最初向法国消费者推荐茅台是比较困难的，因为他们心中并没有一个参考标准。于是，陈兴从品尝入手，通过私人或面向公众的品鉴会及展会，让法国消费者先对茅台有一个初步认识。当他们接受了以后，再介绍其他一些品类就相对容易了。

　　“因为茅台本身是一个非常出色、非常有代表性的中国品牌，法国人对此的期待就是很好的消费动机，”在陈兴看来，茅台产品质量好，甚至不逊国外名酒，所以他一点都不担心把茅台呈现给法国消费群体，会有不好的反响。

　　调研中，丁雄军提出，国际化战略已被作为事关茅台长期稳定可持续增长的重大关键，国际市场还有很多潜力可挖，很多事情要干，“罗马不是一天建成的，但方向不能错”。陈兴也期望巴黎贸易公司的到来，能为嘉美创造更好的成长空间。

 

　　▋ 欧洲渠道商巴黎共议“棋局”

　　当地时间24日下午，丁雄军一行与来自欧洲各国的33位渠道商代表齐聚一堂，举行了主题为“偕美共迎新机遇，‘棋’心共赴新未来”欧洲渠道商对话交流会，共商茅台国际化发展大计，共话美好未来。

　　巴黎是茅台全球市场战略“1+2+N”中欧洲市场布局的关键之地，本次会议主题选用象棋、围棋的“棋”字，体现了茅台国际化既有棋局，还有棋道，更是落实大集团一盘棋，努力拓展国际市场，加强市场建设，推动茅台可持续发展的生动体现。

图：渠道商作分享

　　会上，广大渠道商也结合自身实际，分享了各自在本地市场的布局和“棋术”。来自爱沙尼亚的德维纳·塔帕（Devina Thapa）谈到的策略相当有代表性，针对更富裕和年长消费者，他们在富裕社区商店出售经典系列，供应米其林等高级餐厅，并赞助高端活动；为了瞄准年轻的消费者，则以嘻哈酒吧为目标，利用社交媒体平台，推广具有价格和包装吸引力的多种鸡尾酒和风味系列。另外，除了在当地节日和庆祝活动期间推广，全年举办各种品酒会，他们还赞助爱沙尼亚久负盛名的美食奖“银勺奖”，并举办年度鸡尾酒比赛，让调酒师有机会创造性地发挥并熟悉茅台产品，最终与产品建立深刻情感链接。

　　德国分销商Daniel Gaernter的公司总部位于汉堡，旗下分销网络包括百货公司、超市、酒店、餐厅、酒吧和在线商店，拥有专门的酒类商店和稳固的消费群体。为了拓展青年市场，他们以鸡尾酒做吸引，提供食物搭配，并充分利用在线策略，除了网站营销和电子邮件营销，更多使用脸书、Instagram、推特等社交平台以博得年轻群体欢心。

图：交流会现场

　　希腊经销商卡克里斯公司总监徐洪介绍说，他们正在首都雅典的中央核心区建设茅台希腊体验馆，将于今年内正式投入运营，该馆占地400平方米，共三层，希望打造成多元一体的综合性休闲空间，让品鉴者在开放舒适的环境中感受茅台酒的中国文化底蕴。为了吸引目标客户，他们还推出了融合中国二十四节气的茅台鸡尾酒和针对特定客户的星座酒。

　　与绝大多数经销商的首要关注点略有不同，奥地利经销商Maurice van Vliet提到他的公司座右铭是“少而精”。“我们进口或出售的所有东西都代表了我们的关注重点，”他说，“这也是我们试图鼓励所有人不要喝太多，而要少喝点，但如果你喝了，那就要喝好。我们的重点是将体验提升到一个新的水平。因此，基本上我们在公司内所做的一切都是为了提升消费者的体验。”

图：交流会现场

　　丁雄军感谢茅台欧洲经销商向大家的坚守与付出，并对各个渠道在营销方面的创新与努力表示肯定。他说，欧洲各渠道商始终坚持当好茅台产品推广者、茅台文化传播者和茅台价值观的布道者，围绕市场拓展、消费者培育、文化传播、产品推广等持续开展市场建设，在欧洲取得了显著成效，为茅台国际化做出了重要贡献。

 

　　▋ 茅台国际化势在必行，势在必得

　　“我们这次海外之行，每到一地都会讲国际化，就是给你们吃定心丸。”交流会上，丁雄军对欧洲渠道商们说，“大家首先要树立信心，对于茅台的国际化，我们既有明确的战略方向，也有充分的保障能力。”

　　丁雄军表示，未来茅台的国际化要在产品、价格、渠道、文化传播上实现“一国一策”。在产品线上，要围绕国际市场需求，以多样化产品供给，满足国际市场多元化、个性化消费需求，他提出了三条路径：一要打好“茅台酱香、股份出品”和“茅台家族、集团出品”两张王牌，推动茅台酒、酱香系列酒、保健酒、葡萄酒、蓝莓酒等多个美酒品牌组成抱团之势出海，丰富国际市场产品选择；二要探索在海外布局茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食产品，培育国外消费者茅台味蕾初体验；三要做好茅台老酒的国际市场，加强收藏、鉴藏和拍卖引导，进一步规范茅台老酒国际市场。

　　至于茅台产品国际市场价格策略，丁雄军提出，一要遵循合理的定价规则；二要理顺价格的运行机制，加强终端价格实时动态变化监测和管理。

　　对于渠道领域，丁雄军希望各渠道商能立足各国、各地区实际，针对性施策搞好渠道建设。

　　酒文化是人类共同的非物质文化遗产，而茅台是中国酒文化的代表。在丁雄军看来，积极传播茅台文化，推动中华文化与世界各地文化交流互鉴，也是茅台国际化的重要组成部分。

　　他希望与渠道商协力，讲好茅台国际化的文化故事，包括历史悠久的酿造文化、不可复制的地理文化、精益求精的匠人文化、美妙无穷的品牌文化、见证友谊的外交文化和具有人道主义的茅台慈善文化，以文化赋能茅台国际化发展。

　　各渠道商要充分发挥自身优势资源，打造文化交流平台，积极利用国际平台，通过活动冠名赞助、媒体传播、重大节日、文化活动等，提升茅台在全球市场和消费者中的品牌出镜率和文化影响力，积极推动茅台文化与当地文化的融合相通。

　　“茅台的国际化势在必行，也势在必得。”丁雄军说。