老字号新电商能否百年好合

2019年05月10日10:45来源:中华工商时报 作者:陈雪根
   有消息说,在上海市政府、上海市商务委、上海老字号协会的共同推动下,拼多多宣布联合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、美加净、蜂花等多家品牌,推出“上海老字号新电商计划”,听起来,这是一件好事,值得为之叫好。
  近百年来,上海诞生了一大批国家级的制造业品牌,创造了诸多行业第一。曾几何时,上海货是可望不可即的奢侈品,上海造代表的是中国制造业的最高水准,上海牌几乎就是中国牌。凤凰牌永久牌自行车、上海牌手表、三五牌台钟、上海牌蝴蝶牌缝纫机、大白兔奶糖等品牌,不仅誉满全国,更是名传海外。可以不夸张地说,上海222家老字号品牌,承载的是民族工业的辉煌和骄傲、几代国民的集体记忆和一个时代的历史文脉。
  上世纪八九十年代,随着国际品牌大举来华,合资品牌持续诞生,昂扬百年的上海品牌且战且退,似乎只留下了遥远的记忆和大江东去的浩叹。但老字号之为“老”,正在于其经受得住时间的淘洗,正在于其有底蕴深厚的老资格。时间是最好的鉴定师,消费者终究是理性的。那些所谓的国际大牌,最值钱的其实也就是那个品牌,上海老字号,品牌不比他们差,品质并不输人家,价格还比他们便宜,只是苦于没有合适的渠道,没有强大的资本撑腰。随着国民本土品牌意识与自我认同的崛起,这些老字号终于熬过了严冬,看到了春天。
  上海完善的基础设施和全球顶尖的营商环境,也为老字号的内生发展提供了充足的便利与动力。近年来,上海市政府持续加大老字号品牌的帮扶力度,将重振老字号作为全力打响上海“四大品牌”的重要抓手。而以拼多多为代表的上海新消费互联网企业的崛起,则为老字号的腾飞提供了载体,形成了一套完整的政策与产业闭环。
  老渠道已经随风飘去,新渠道不期而遇。拼多多团队的研究认为,目前上海共有108家老字号品牌具备广阔的电商发展前景,但只有36家具备相对成熟的电商运营体系,而据“触网”的上海老字号反映,上海老品牌的搜索转化率普遍高于其他新生品牌,甚至高于很多一线国际品牌,在曝光转化率和复购率上,也同样具有领先优势。但目前其他电商平台的综合运营成本,已经接近线下卖场。只有拼多多的综合运营成本较其他电商平台低15%至20%,较线下渠道则低更多。而且,在国际品牌看不上的低线城市,拼多多拥有超高的渗透率,这些地方的平均消费增速远高于一二线城市,其消费群体尚未形成稳定的品牌喜好,是各大品牌商增量市场的主要来源。
  由此,双方一拍即合,拼多多“老字号新电商计划”全面启动。“上海老字号”品牌特惠专场、“上海老字号”专题页面,以及“产业中国”万人团等专项矩阵连番登陆拼多多,包括回力、六神、英雄钢笔、上海皂业、老庙黄金等近50个上海老字号品牌闪亮上场,近百家相关品牌负责人接受拼多多“上海老字号新电商公开课”培训,不少老字号品牌借助拼多多覆盖全流程的“一站式”服务开始建立电商体系。效果立竿见影,拼多多的数据显示,今年不到四个月时间,上海老字号品牌的月均订单规模增长接近2.5倍,累积订单量超过870万笔。初战告捷,增强了双方合作的信心。据了解,按照规划,2019年,拼多多将完成108家上海老字号品牌的“触网”工作,并且每年定向补贴5亿元现金,推动上海老字号品牌“正品下乡”,推动新消费群体形成稳定的品牌喜好,强化品牌认知与份额,推动更多上海牌重回一线品牌阵列,助力上海打造成为中国品牌高地。
   应该说,拼多多和上海老字号品牌,让开大路占领两厢的策略是成功的,因为中国的消费市场正在升级,消费潜力巨大,各线级城市每一个都是万亿级的市场。拼多多有低成本渠道,有覆盖全国的增量市场网络和新消费群体,上海老字号品牌具有强大的生命力和性价比优势,又承载着振兴国货的国民期待,双方发挥各自优势的合作,是可以实现双赢的。但重整老字号的旧河山,需要持久的耐力和投入,“老字号新电商计划”不应该是一次短期促销,而应该是一个长期战略,任何对重振国民品牌抱有期待的人,都希望他们“百年好合”。
 
(责任编辑 姜珊)