利用MCN模式助力中小微企业纾困

　　2020年以来，新冠肺炎疫情对中小微企业运营造成严重冲击和影响，企业经营收入明显下滑、经营成本大幅上升。帮助中小微企业纾困成为当前稳定经济发展工作的重点。本文通过总结多媒体网络 MCN 已有研究成果，对利用 MCN 平台帮助中小微企业打造产品宣传和服务推广的内容新形式，拓宽企业的销售渠道，定位消费群体，助力中小微企业开拓新的产品市场，以及为促进疫情常态化下的复工复产，做好“六稳六保”工作提出相关建议。 

　　受新冠肺炎疫情影响，2020 年国内外经济形势不容乐观。5 月 22 日，李克强总理在政府工作报告中提出“保居民就业、保基本民生、保市场主体、保粮食能源安全、保产业链供应链稳定、保基层运转”。“六保”是今年“六稳”工作 的着力点，以“六保”为前提，实现“稳就业、稳金融、稳外贸、稳外资、稳投资、稳预期工作”的“六稳”大局。中小微企业在我国的国民经济和社会发展中占有重要地位，根据工信部公布的数据，截至 2018 年年底，我国中小企业的数量已经超过 3000 万家，个体工商户数量超过 7000 万户。这意味着中小微企业已经成为社会经济持续健康发展的基础，居民就业的主渠道，人民群众生产生活基本需求的主要保障。一定意义而言，保企业就是间接保就业，保就业能够助力保民生。相对于国有大型企业，中小微企业抗风险能力较为薄弱，众多企业聚集在服务行业、消费领域，在疫情形势下面临着前所未有的挑战，部分企业甚至从成长期快速滑落到衰退期。如果不能够及时对中小微企业进行帮助与指导，中小微企业的不稳定性会给经济基本盘带来波动。在 5G、人工智能和云计算等新技术为代表的数字经济时代，促进传统产业拥抱数字化，利用好电商市场及电商渠道促进发展是一个必然方向。本文认为，运用 MCN 助力中小微企业实现数字化转型是其高质量发展的必经之路。 

　　MCN(Multi-Channel Network)又称多频道网络。MCN 不生产内容，它为内容创作者提供平台，保障其内容的持续更新输出，帮助解决推广与变现问题。MCN 以内容为基础，实现不同业务形态的运营，具有商业形态多元、变现途径丰富的特点。疫情下，中小微企业面临线下经营惨淡、线上销售竞争激烈的困境，如何保证稳定的现金流和企业营收是企业生存发展的关键。运用形式丰富的 MCN 帮助企业走出困境，开辟新的蓝海领域，对于保障企业稳定运营具有积极意义。本文采用文献资料法，梳理 MCN 的由来与发展现状，总结归纳学者对 MCN 发展的建议与未来研究方向。与传统互联网经济相比，将 MCN 融入中小微企业的生产营销，充分运用 MCN 的高变现能力，能够促进中小微企业实现专业化、技术化与系统化，强化中小微企业应对环境变化的灵活反应能力，实现 MCN 助力中小微企业在疫情防控常态化下的复工复产。 

　　MCN 的研究综述与创新 

　　作为新兴的网络服务，国内关于 MCN 的研究成果较少，按照研究内容涉及的方向可以大致分为四类 : 

　　1. 通过具体案例研究 MCN 发展困境与优化路径。霍悦(2018)以魔力 TV 为 MCN 初创的行业参考标杆，为 MCN 未来发展提供一个可行的模板。李芸等(2018)分析秒拍 MCN 模式的应用及影响，关注我国短视频内容生态的优化。李奇文等(2019)对侬超红 MCN 团队研究，提出突出资源多平台分发、内容持续输出等实现流量变现的完善措施。陈奇等(2019)阐述如涵 MCN 面临的问题，提出专业化运营等发展建议。杜捷宜等(2020)从 MCN 机构 papitube 入手，探索短视频类 MCN 模式现存问题与未来发展趋势。祝新乐(2020)以抖音为例，指出 MCN 面临限制多、盈利难、马太效应凸显等问题，提出开放平台权限优化路径。 

　　2. 总结 MCN 发展现状，对 MCN 未来发展模式提出构想。蒋珍珍(2019)分析中国 MCN 平台的现状，提出多元化盈利模式等相关建议。温波等(2019)探讨中国 MCN 发展现状，预测未来 MCN 行业的发展趋势。郭全中(2020) 提出抢占新平台，抓住 C2B 商业模式，实现服务、商品与用户需求智能匹配等新想法。张莹莹(2020)结合 MCN 遇到的实际问题，对我国 MCN可持续发展提供参考方案。曾敏莉(2020) 提出寻找优势合作的途径和对象、有效利用电商渠道等具体策略发展 MCN。 

　　3. 关注 MCN 产业链的发展与商业运营。马月飞(2018)探讨短视频行业产业链的特点以及商业运营模式。瞿旭晟等(2018)分析 MCN 工业化生产形式在发展中可能面临的痛点。田嘉祺(2018)发现中国本土化 MCN 模式在网红经济链条中能够有效应用。张昕熠(2019)认为我国 MCN 对内容生产、平台分发、社会化营销具有至关重要意义。 

　　4. 探索文化输出与 MCN 的关系。张斌(2020) 探讨鄂伦春非物质文化遗产通过 MCN 机构的传播策略。冯兆等(2020)基于李子柒现象对 MCN 模式下的文化输出策略进行研究。此外，个别学者研究 MCN 模式与其他领域的联系，王佳航(2020)剖析 MCN 中的内容农场模式及其对互联网内容生态的侵蚀，提出治理路径。 

　　目前国内研究成果多从新闻媒体角度探索 MCN 的发展问题与未来前景，理论丰富但缺乏与现实联系，缺少 MCN 实际应用。本文将 MCN 与中小微企业运营联系起来，通过线上线下联动，搭建系统商业模式，构建内容创新平台，助力中小微企业产品宣传，促进中小微企业实现高质量发展。

 

　　MCN 的发展历程与国内现状 

　　MCN 最早于 2008 年由美国自媒体视频平台 You Tube 的合作伙伴计划推出，2012 年被引入中国。2013 年，我国短视频行业起步，微博、微信等平台开始启动生态商业化战略部署， MCN 模式处于萌芽期。2015-2016 年短视频 PGC 创业浪潮兴起，MCN 出现新的孵化模式。 2017 年，MCN 进入爆发期，各大平台开始转型，在资本和政策因素影响下，行业迎来井喷式增长。2019 年是 MCN 模式的进化期，流量红利逐渐消失，进入壁垒逐渐打破，原有 MCN 开始转化，依托新平台的崛起，新 MCN 不断涌现。随着 MCN 市场红利逐渐显现，市场规模逐渐扩大。图 1 和图 2 显示，MCN 市场规模与机构数量逐年增加，预测 2020 年市场规模达 245 亿元，机构数量为 28000 家。此外，短视频和在线直播的用户规模将分别达到 7.22 亿和 5.24 亿。 

　　根据《2019 中国 MCN 行业发展研究白皮书》，目前短视频 MCN 模式主要有三种：垂直内容联盟模式、头部 IP 驱动模式、内容货架转型模式。MCN 内容已覆盖图文、直播、音频、短视频、影视节目等多种类型，内容呈现方式更加丰富，且具有互动和社交属性。在地理分布方面，MCN 机构在北上广深的数量最多，二线发达城市正在崛起。发展至今，MCN 依托内容生产业态和运营业态两个基础业态，呈现多种业态组合发展的趋势，加以平台方的政策扶持与资本加持，MCN 迎来蜕变式发展，其商业形态更加多元，变现途径愈加丰富，依托于各大主流媒体平台，为内容的生产分发贡献强大的力量。 

　　MCN 助力解决中小微企业的“难题” 

　　 (一)中小微企业的困境与挑战  

　　随着我国经济快速发展，中小微企业处于愈加激烈的竞争环境。在此环境下，我国中小微企业面临着诸多困境： 

　　1. 劳动力成本不断上升。根据国家统计局人口年度数据，2019 年我国 65 岁以上的人数约 1.8 亿，15-64 岁人口数量近 5 年逐渐下滑。中小微企业自有资金匮乏，缺少丰富资源与先进设备，多依赖于劳动力简单重复工作和经验曲线效应，市场竞争优势薄弱。尽管现代技术被逐步引进，但中小微企业缺乏技术型劳动力，难以提升生产效率，重重因素对中小微企业发展产生阻碍。 

　　2. 中小微企业创新动力不足、资金周转困难。由于中小微企业融资渠道狭窄，难以外源融资，而企业内部资金有限，难以满足中小微企业的资金需求。内部资金短缺不足和外部融资诸多限制，让中小微企业难以扩大业务范围，单一业务内也难以实现规模经济，企业的生产成本无法降低，缺少有利优势，进而损伤中小微企业努力发展的积极性，现有市场难以渗透，新产品与新技术无动力研发，逐渐丧失核心竞争力。 

　　3. 中小微企业缺少市场话语权，难以消化投资成本。根据波特五力模型，由于中小微企业规模小，无法控制关键资源，对市场潜入者无震慑作用，企业不能充分掌握市场信息，难以与供应商讨价还价，缺失要素市场的议价权，且大量中小微企业之间的激烈竞争会削弱对购买方的议价权。上述因素导致中小微企业交易成本高，增加企业投资成本，使得部分企业出现亏损。 

　　  (二)疫情下中小微企业困难加剧 

　　中小微企业除要面对上述困境，疫情下宏观经济短期不确定性的提升使得大量中小微企业还面临着繁重的生产成本与销售成本双向增加的压力。受新冠肺炎疫情冲击影响，中小微企业出现生产效率低下、生产积极性低迷的问题，由于部分省市实行外来人员隔离制度，交通运输存在限制，外省复工人员返回工作岗位所需的时间成本与复工成本较高，部分企业工人难以返程或不愿开工，造成企业开工人手不足，生产链条中断。且重新招工所需费用较高，中小微企业无法迅速召集更多工人，导致开工率不足，产能低下，影响企业工人生产热情，部分中小微企业士气低下，对未来经济持消极态度。此外，中小微企业的上游原材料供应商受疫情影响可能存在库存不足问题，供应商延期交付订单会使中小微企业缺少生产资料，无法生产，造成损失。且中小微企业由于规模小，一般只有单一或少数供货源，不具备调整的灵活性，只能等待上游企业逐渐开工，复工复产效率低。若众多单一链条出现上述情况，订单交付延迟问题层层传递，可能造成产业链供应链的中断，使行业与企业面临巨大损失。 

　　内需是经济增长的主要动力，消费作为拉动经济的三驾马车之一对保持我国经济结构的稳定性具有不可小觑的作用。受新冠肺炎疫情影响，国内居民消费大幅度下滑，实体经济受到巨大冲击。且国外疫情形势依然严峻，外贸出口业务数量减少，全球经济整体需求不足，国内企业的外贸订单数量少，无法产生规模经济效应，生产成本高。疫情下，运输航线的关闭、宏观经济的低迷、居民生活方式的改变都直接或间接地影响中小微企业的生产销售环节。餐饮业、影视业、服务业、旅游业和制造业等各行业的产业链受到一定冲击，企业正常的生产经营和销售计划难以实现。 

　　随着疫情防控常态化，中小微企业面对的困难将常规化。原材料、零部件等采购成本，交通运输与库存成本，以及日常经营管理成本均无法快速降低。无论企业研发怎样的产品、创造怎样的服务，能够在经济“寒冬”中储备能量、瞄准方向、统领全局是关键，在严酷的市场环境中生存下来是中小微企业必须面对的首要问题。只有有效运用企业资源、高效利用现存资金、充分使用市场经验，不断开拓消费市场，保证生产经营的正常运转、现金流的循环周转，才能具备企业生存的“底气”。 

　　(三)MCN 助力中小微企业 

　　新冠肺炎疫情打破传统经济发展模式，外部环境的迅速变化激发现代技术的研发与新产品、新产业的变革创新。国家发展改革委和中央网信办印发的《关于推进“上云用数赋智”行动培育新经济发展实施方案》的通知(发改高技〔2020〕552 号)明确要求，“加大对共性开发平台、开源社区、共性解决方案、基础软硬件支持力度，鼓励相关代码、标准、平台开源发展。”“加快完善数字基础设施，推进企业级数字基础设施开放，促进产业数据中台应用，向中小微企业分享中台业务资源。”在政策鼓励下，线上经济迎来了新机。生鲜电商、在线教育、在线医疗、云娱乐、云旅游等快速发展，为支持疫情防控和稳定经济社会生活做出了重要贡献，成为保民生的最重要依托之一。这意味着推动新一代信息技术与实体经济深度融合，可以创造更多的就业机会，能够支持劳动者依托平台实现多元化就业。 

　　传统企业运营按照价值链的各个环节逐步进行采购、生产运营、销售与售后服务，每一个步骤都由企业独立完成，企业创造价值、获得利润。随着信息技术的更新迭代，当当、淘宝等电商平台崭露头角，跨越实物价值链，为线下实体企业提供线上虚拟销售平台。传统电商运营为客户提供丰富的商品信息、数量可观的店铺选择和方便快捷的物流服务，帮助供应商、经销商通过消费者浏览记录与收藏商品类型定位目标市场，选择优势客户。但随着电商发展步入成熟阶段，市场竞争愈加激烈，传统平台模式逐渐标准化，难以吸引到新的用户，且传统电商的信息通常采用文字描述或图片展示传递，部分商家利用信息不完全销售假冒劣质产品，损害消费者利益，降低了消费者对电商的好感度与信任度，从而产生“劣币驱逐良币”效应。MCN 具有表现形式多元、可视性较强、互动性与社交性丰富的特点，若将 MCN 与传统电商相结合，可以利用具有优质内容的短视频吸引更多消费者、运用视频直播直观地展示产品特征与特色，通过 MCN 群体交流扩大产品或商店的知名度，更便捷快速地解决消费者对产品的疑问。MCN 将增添消费者购物体验的乐趣，提升消费者的购物愿望，帮助企业增加产品需求，扩大市场范围，拉动居民消费。 

　　目前，MCN 已延伸出三种不同发展模式，这三种模式为中小微企业提供不同方向的发展路径。 

　　1. 第一种路径：MCN 助力中小微企业个性化宣传，降低销售费用。具体方式为运用垂直内容联盟模式，帮助中小微企业打造个性化的产品宣传，降低中小微企业的营销成本，帮助企业实现产品变现，增加营业利润。由于 MCN 垂直模式具有内容差异性强的特点，能够助力中小微企业实施差异化战略，在市场竞争中占领部分市场份额。运用MCN模式所处的垂直领域的专业性，通过用户运营解决用户需求，形成垂直领域社群，形成用户黏性和较高的市场转化率。5G 时代下，网络速度的提升极大缩减了浏览视频的时间，降低了消费者翻阅产品的时间成本。若 MCN 能够集合大量优质内容创作者创作高质量的内容信息，将会吸引数量庞大的消费者利用碎片化时间观看与消遣。有趣搞笑的产品介绍会激起年轻消费群体的消费欲望，家居实用的商品推荐会增添中老年人的喜爱与推广。在疫情防控常态化、线下购物频率减少的情况下，MCN 能够线上直播展示商品，详细耐心介绍产品的规模与功能、款式与质量，与传统的图片或录像方式相比，MCN 模式对消费者更具说服力与吸引力。在竞争激烈的市场中，能否快速抓住客户的注意力将成为企业是否具备核心能力的标准之一。MCN 为中小微企业提供了一个展现产品特色、增添企业知名度的平台。企业在 MCN 帮助下提升产品质量、丰富宣传内容，可能会创造出单一品牌产品，形成企业的良好口碑。此时，MCN 作为一个广告平台，能够集合数量庞大的中小微企业产品信息，帮助中小微企业吸引到忠诚的用户群体，有效解决中小微企业面临的需求不足、订单过少问题。 

　　此外，MCN 能够帮助中小微企业定位目标市场和客户范围，与传统电商定位方式相比， MCN 通过对短视频观看浏览的人员进行选择更具有科学性。传统电商通过消费者是否点击或查看判断消费者是否有购买此类商品的需求，但这种推测具有误导性。对于无意触碰点击的消费者，过度推测与推荐会降低消费者的好感度，也不利于企业营销产品。运用 MCN 分析视频直播推荐商品的粉丝人群，形成内容数据库，抓取粉丝群体身上的性格和特征标签，有针对性地将相关产品推荐给有需要的消费者，且通过消费者浏览类型相似的视频的频率与时长，能够定量分析预测消费者对商品的需求程度与喜爱程度。这将有助于简化中小微企业销售环节，减少营销环节的繁冗与复杂，大大降低中小微企业的销售费用与经营成本，进而降低企业的经营风险。 

　　2. 第二种路径：MCN 助力中小微企业建立信誉、吸引流量，实现商业价值变现。中小微企业能够利用 MCN 头部 IP 驱动模式具有高流量吸附能力吸引用户与流量，从而获取商业价值， 这种模式凸显了 MCN 的强可视性。具体操作方式为选择一部有粉丝基础的 IP 作品或内容创作者独立创作的内容新颖的影视题材，在作品中选择具有话题度与讨论性的片段，将各种类型的产品信息添加其中，或者采用片尾彩蛋小剧场的形式介绍相关产品服务，增加中小微企业产品的知名度，推广各种类型产品。当 MCN 推出的作品形成良好口碑并具有群体效应时，视频作品就会独立形成品牌，并在市场范围内形成广泛的讨论度以及信誉度，此时可以推出与作品相关的周边产品，随着消费者愿意相信并选择该视频作品所推荐的产品和服务，MCN 的 IP 作品就变成一种广告宣传或营销推广，能够以其创建的信誉度帮助提升众多中小微企业产品服务的信誉度与好感度。2014 年青藤文化通过这种方式在 2014 年取得了初步成功，在其转型为短视频原创内容生产公司后，该公司出品了《熊叔厨房》《小冯妹子》等母婴 IP，《明白学堂》等健康 IP，覆盖各类垂直人群超过 2000 万，其细分化的内容输出不仅满足了多样化受众，还满足了内容变现的短视频商业需求。此外，内涵丰富或反套路的作品内容能抓住新一代消费群体的眼球，中小微企业通过 MCN 在庞大的潜在消费群体中留下深刻印象，紧握机会，未来可能会争取到独属自己产品的忠实客户，且 MCN 模式的出现与发展正好迎 合移动互联网快速前进时期，适合智能移动设备用户的消费和娱乐需要。 

　　3. 第三种路径：MCN 助力中小微企业开创新业态，增加就业岗位。这种路径以互联网技术为基础，通过 MCN 打造知名视频博主，丰富内容生态，创造就业机会。尽管 MCN 尚不成熟，但 MCN 基本产业链条已经形成，上游是 MCN 产业链的核心，力争鼓励和打造众多优秀的内容创作者，下游则是 MCN 内容分发和宣传的平台，上下游之间环环相扣、相互作用。在内容转型模式下，各中小微企业可以与 MCN 平台合作，将产品相关的内容、与消费者利益密切的服务信息草拟给 MCN 平台，再由 MCN 平台的专业人士将推广内容精细化、丰富化、生动化，使其在短视频播放的几分钟内能够给予消费者所关心的重点问题和核心内容，让消费者迅速记住企业特色或品牌商品。中小微企业亦可自行发展产品内容创造部门，避免过度依赖 MCN 平台，从而丧失灵活变动的话语权，企业可以聘用具有内容创新与产品设计的人员，增设部分媒体宣传、运镜拍摄、视频剪辑规划岗位，以企业文化为核心，突出企业自身的产业特色。面对理性消费者，更多提升产品的性价比，实现物美价廉；面对感性消费者，在产品中更多融入团队精神和思想情怀，使其在具备使用价值的同时，更具备收藏价值。此外，大数据时代下，运用 MCN 技术从海量数据中提取有价值的信息，获取高质量的最真实的客户、产品、资源和订单等内容，通过消费行为、心理偏好以及消费用户之间的关联性，找寻规律，更精准地服务于中小微企业。 

　　MCN 作为新媒介对中小微企业的意义 

　　作为多频道网络的产物，MCN 模式本质是一种传播信息的中介形式，它可以成为中小微企业提供内容、发布信息的传播平台，运用专业化、技术化和系统化的方式，跨越传统消费的多阶段转化过程，提升购买力的转化效率。MCN 专注于内容生产并与消费需求相结合，以内容创新为核心优势，帮助中小微企业实现服务、商品与用户需求的完美匹配。 

　　MCN 作为新媒介助力中小微企业的意义包括 : 

　　1. 促进中小微企业复工复产，持续助力消费市场蓬勃发展。 

　　根据 CNNIC 第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2020 年 3 月，我国网络购物用户规模达 7.10 亿，2019 年交易规模达 10.63 万亿元，同比增长 16.5%，这意味着未来 MCN 助力中小微企业增加线上购买力具有良好的发展前景与巨大的创新空间，随着信息技术的不断完善与突破，MCN 能打破传统商业模式的壁垒，帮助中小微企业搭建更具有层次性、灵活性和系统性的商业模式，具有一定现实意义。 

　　2. 助力中小微企业实施数字贸易，不断开辟外贸发展的新空间。 

　　2019 年，通过海关跨境电子商务管理平台零售进出口商品总额达到 1862.1 亿元，增长了38.3%。在未来，MCN 助力中小微企业跨区域、跨领域发展，给予企业平台支持，能够帮助企业争取到更多市场机会，逐步形成良好示范效应，MCN 模式的逐渐完善更为企业输出文化、走出国门、开辟新市场锦上添花。未来会出现更多的“李子柒”以丰富多彩的视频内容实现生动鲜活的大众文化传播，发扬中国文化，推广中国品牌。 

　　3. 加速中小微企业赋能产业发展，刺激新业态形成。2020 年 1-2 月，全国实物商品网上零售额同比增长 3.0%，实现逆势增长，占社会消费品零售总额的比重为 21.5%，比上年同期提高 5 个百分点。这侧面反映网上零售具有众多能够挖掘的新增长点，MCN 助力中小微企业实现商业模式创新，促进企业增设新技术、新产品就业岗位，在数字技术应用不断提升的基础上，MCN 为产业转型升级提供了重要支撑。中小微企业可以运用 MCN 激发线上消费活力，有效弥补实体店面消费动力不足的利润缺失，实现线上线下营销联动，既能促消费扩内需、稳企业保就业，又能创造“带货”主播等诸多新兴职业，打开新的就业空间。 

　　疫情防控常态化下，中小微企业的生产活动秩序会加快恢复，充分应用 MCN 内容创新平台，完善 MCN 平台宣传制度设计，让中小微企业在 MCN 的助推下既能走得“快”，又能走得“远”。  

　　  （作者丛颖男系中国政法大学产业经济系副主任、MBA中心教学部主任；顾芳瑜系中国政法大学商学院研究生）

        （责任编辑 曹原源）